進入終端水處理產品行業(yè)的企業(yè)類型越來越多，盡然還沒有預期的銷售旺季到來，但不妨礙許多投資商的關注，畢竟整個行業(yè)的市場前景是存在的。但同樣，其投資的機會與風險也是并存的。因此投資前無論企業(yè)或渠道商在決策時總希望能更可能多的得到一些行業(yè)內的經驗，這里根據卓躍咨詢專業(yè)的調查、以及與行業(yè)內主要企業(yè)的溝通交流，并結合在直飲水產品行業(yè)多年來的市場從業(yè)經驗，針對新進入的投資商所給出一些投資建議，以饗新進入的投資者的需求。

起步做什么是關鍵

對于新進入該行業(yè)的投資者根據投資的多寡，其市場目標勢必也就有所差異，中小型企業(yè)進入該行業(yè)多數是產業(yè)關聯的延伸，如飲水機行業(yè)、家電行業(yè)，他們進入這個行業(yè)的理由也很直接，認為現有的一些諸如渠道、品牌或產品技術積累的資源可以加以利用。再比如業(yè)外資本的投資進入，還有一部分中小投資者沒有產業(yè)經營的經驗與積累，對于機會都不愿意錯過的類型，投資與投機并存。對于大型企業(yè)或機構的投資，相對比較謹慎，在運做上也比較專業(yè)，在投資之前會做大量的市場調研與分析，對大量的資料與調查數據分析之后才會決定是否進入。但無論投資的大小都開始面臨一個企業(yè)目標的問題，即做什么？做成什么樣？

思路決定出路，眼界決定格局。往往一件事情從一開始就決定了整個事態(tài)的結局。如果僅僅因為眼熱而盲目地沖進去，遇到困惑時再思考，周轉的余地就很小了，要么硬著頭皮頂著，但卻很吃力也未必頂得住，要么主動放棄，因此起步時做什么很關鍵。

企業(yè)要根據自身的現實條件來選擇，多謝客觀和冷靜的思考。譬如在大類上可以選擇專做產品制造、專做產品的行銷，還是二者兼做？是堅持品牌運做還是規(guī)模批發(fā)？在小類上可以選擇的是做純水、凈水、軟水……，是北方市場、南方市場、城市、鄉(xiāng)村……，是民用、商用還是學校專業(yè)市場？等等。

上海的自來水不適于直接飲用，這里也是桶裝水最早進入的市場之一，但桶裝水很難滿足居民的廚房飲用水，居民關注健康的消費指數也較高，這個廚房用直飲水的市場空白誰來填補呢！水管家最早找到了這個空擋，解決上海市家庭廚房直飲水的需求，針對此，產品的方向也出來了，祛除自來水中的余氯、有機物及泥沙鐵銹是產品的功能特點，不管該企業(yè)的產品是否最終能做到這一點，但這個明確的思路，讓其在上海市場占有了一席之地。這比那些許多在某一個城市推一系列產品受阻后，又轉向別的城市的一無所獲要明智的多。

再比如蘇州的源健水業(yè)、太原天藍天、常熟大禹科技等，都曾經是鳳凰制水的代理商，有思想、有人脈、懂經營，也非常專注，市場做得非常扎實，在當地形成了較好的規(guī)模，每年銷售數百萬元，而且同樣沒有考慮去直接介入生產制造，也沒有去大規(guī)模的開拓別的市場，依然是專注于當地市場尋找高品質的產品將市場做透。

打造有亮點的產品線

看到這個行業(yè)有這么多類型的產品，一開始會眼花，有企業(yè)索性都做，意圖是市場要什么我都有，我們知道在知名度還不是很高的狀態(tài)下，是非常忌諱這種雜貨鋪的做法，理論上是面面俱到，實際上過于龐雜的產品線紛擾了我們真正要表達的視線，在渠道商、消費者的印象中可能只知道你在做水處理，但不知道你具體干什么的，這是最大的失敗。

競爭的企業(yè)的信息越多，容易記憶的東西就越少，如何在群體中不被淹沒，就需要我們去考慮亮點的問題，渠道商或消費者如何能在短時間內知道你的特點，才是我們要關注的課題，這在其它行業(yè)有借鑒，譬如TCL的手機，雖然有炒作之嫌，但在同質化的產品時代，在進入初期卻起到了一種市場區(qū)隔作用，可能這種“鉆石手機”實際銷量在他們的手機銷量中占比很小，但TCL手機的品牌印象卻已深刻消費者的心中。

在終端水處理行業(yè)，我們看一些較成功的案例，都表現出了此種特征。如愛惠浦，詢問業(yè)內人士都知道他的復合凈水器，結構巧妙，把所有的濾材都集中到一體，安裝與使用較為方便，對于濾材的選用也十分考究，定位家用廚房飲用水，這種產品對比那些四級或五級的超濾凈水機的“亂七八糟”就十分搶眼，產品的亮點就十分突出，其實愛惠浦并不僅僅只有這一款產品，這樣的產品線布局清晰，層次分明，很便于渠道商或消費者一口說出愛惠浦的特點。

對于企業(yè)要面對各區(qū)域市場的特點，我們不反對使用各種技術的產品，但產品線對外傳播必須聚焦，體現出簡潔與清晰的特點，太多的信息只會適得其反。根據企業(yè)自身的特點挖掘出能代表企業(yè)智慧與價值的產品，把這個亮點單獨包裝，作為產品的亮點拎出來，這也就是我們常說的形象產品，形象產品不一定是銷量最大的產品，但卻是讓終端環(huán)節(jié)記憶的代表。

團隊的重要性

一個企業(yè)最重要的財富是人，是經營團隊，團隊的質量決定了事業(yè)的成敗。國內許多企業(yè)是制造、市場行銷一起做，但是更多的還是依靠制造的規(guī)模，對營銷團隊的重視度不夠，尤其浙江系企業(yè)，99%是操作工，營銷團隊只有1%，因為拼的是價格，拼的是制造規(guī)模，基本上還談不上營銷，更多的還是依靠渠道批發(fā)，基本上產品出了廠子就撒手不管。

在終端水處理產品行業(yè)除了做批發(fā)渠道之外，有志于做品牌的企業(yè)不能不關注團隊的力量，因為只有在品牌規(guī)劃、企業(yè)戰(zhàn)略、市場策略、信息傳播、銷售管理、渠道建設、售后服務等各個環(huán)節(jié)上做得扎實，才能在市場上有所作為，而這些正是來源于團隊的智慧與努力。

以鳳凰制水為例，2001年的銷售額不到200萬，但人員并不少，整個團隊上上下下有百十人，但效果卻不明顯，2002年引進新團隊，重新梳理包裝，在營銷結構上做了有針對性的調整，到年底即實現2000萬的突破，渠道瓶頸被一舉打破。

很多企業(yè)說好的人難找，有的企業(yè)不停的在換人，其實從另一面來說，應該對自身多找問題，好的團隊若沒有對等的溝通，沒有足夠的操作空間，沒有自己的考核體系，沒有科學的評價系統(tǒng)，再好的團隊空降也很可能落到“淮南為橘，淮北為梔”的結果

做虛不如做實

一個企業(yè)在進入一個行業(yè)布局，一般分為兩種情況：一個是做虛。在全國領域的大范圍市場插旗，無論市場的消費能力或針對性如何，都會尋找渠道商來布點，至于渠道商有否鋪市，先不理論，其目的是盡快占有市場，對空白遵循先下手為強的策略進行填補，試圖廣種薄收。這樣做對企業(yè)有許多弊端，一是在各種資源、經驗儲備與市場能力還不完善的狀況下，去謀全局，必然產生市場的混亂，對于市場成敗因素的獲得缺乏理解的深度，為下一步精耕細作埋下隱患；二是資源分散，很難做透一個市場，在服務上會脫節(jié)于市場，不利于品牌的成長，更難以形成渠道商的忠誠度，有圈錢的意圖，渠道的忠誠度太低，很容易變成為他人做嫁衣。

即便如此，在初進市場的當口，依然有很多企業(yè)選擇這種做法，一個很大原因是投資者對產出的預期不足，市場膨脹的心態(tài)過重，加上團隊的目標壓力，便很容易采用這種方式，這在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，屬于粗曠型的開拓。

另一種是做實，針對自己的產品線特點，選擇一個目標市場，集中80%的資源進行重點精耕，這也是我們前面提到的“錨式法則”，形成一個區(qū)域品牌的經驗值，為后續(xù)占有更大的市場沉淀資本。做實集中了資源，容易形成市場成果，在一個區(qū)域的品牌認知集中度較高，成長為一個區(qū)域品牌的機會較大，渠道的忠誠度容易建立。做實的第一階段也是非常艱難的過程，而且在短時間內很可能無法考量銷售業(yè)績，就形同一個新產品的鋪市期，階段的目標是點而不是面，此階段的投入很可能出現投入大于產出的結果，所以企業(yè)對目標的期望要趨向理智，盲目過高的短期目標只能讓團隊“鋌而走險”，偏向“務虛”的道路。

服務的意識

很多人在談論水處理產品時都知道服務的重要性，因為關乎消費健康問題。但是當前在消費普遍認知度不高，加上各地水環(huán)境的迥異，而水處理結果又需要專業(yè)的檢測與判定的情況下，對于產品功能真?zhèn)蔚南M選擇是一個很大的難題，因此企業(yè)所能提供的服務就至關重要。

提及服務自然會聯想到售后服務，其實售后服務只占服務的一個部分，也有按消費階段劃分的更具體的，如售前、售中、售后的服務。售前是我們要說的重點，因為售后是后置性的，只有先消費了才能體驗到產品的好與壞，這在消費者還是一片認識混沌的狀態(tài)下，售前所提供的服務也成了達成銷售的關鍵。至于售前服務，首先要自己清楚目標市場的水文情況，面對不同的處理要求應有對應方案，讓不同的消費需求層次能看明白自己想要的產品，不能是泛概念的虛數。其次對用戶環(huán)境要有調查歸類，不能只是抽象籠統(tǒng)的告之，否則到客戶那又出現很多問題再待解決，很可能會丟失客戶，消費者往往更關心自己的安裝環(huán)境是否有破壞整體裝修的擔憂；然后是產水的標準，如何實現可靠的認定，既是健康產品，就要對結果負責，消費者又能直觀認定，不能簡單的依靠證書來確認，信服的手段太陳舊，實際中消費并不買帳。最后才是產品，只有解除了種種擔憂，消費才可能會把注意力轉到產品上來，我們要有針對性的比較，不要隱瞞，不要太技術化，要用與消費者能溝通的語言，高高在上的產品沒有意義。

服務不能只停留在抄襲與口頭上，做一些制度或文件掛在墻頭單純作形式沒有意義。水處理行業(yè)最好的營銷模式就是完善的服務規(guī)劃，制訂以服務為核心的策略，目前無論渠道還是終端客戶，對水處理的認知都還十分有限，企業(yè)為銷售而銷售的短期利益目標無助于行業(yè)的整體放量增長。雖然增加了人員銷售數量與不斷摸索推廣模式，在各種渠道中間進行嘗試，但還是不被消費接受，用力不做功，產品的流通環(huán)節(jié)涌堵不暢通，企業(yè)的短期利潤目標也就無法得到實現。因為消費群體看不見他們需要的產品，而企業(yè)又在不停地推廣，兩者形成兩條線，沒有交叉點，接近消費者的方式不是他們想要的內容或不能理解的內容，就像看一個外文電影，中間沒有翻譯，根本不知道劇情說的什么，何談結果？！而完善的客戶服務體系模式恰恰是之間的翻譯橋梁，你的精彩只有通過她才能釋放出來，所以服務意識絕不是簡單的售后服務及一些書面文件能表達的。

充分運用SMART原則

通過前面對各個品牌的產品分析，我們對有競爭力的產品有了一個清晰的認識。沒有過硬的產品力，在直飲水行業(yè)很難立足，其它的都是附在表面的華章。當年德隆集團投資的歐臣直飲水產品，雖有許多華麗的外衣(鮮亮的營銷團隊、豪華的資本陣營、靚麗的產品外觀)，但都擋不住劣質產品所帶來的大潰敗。因此進入行業(yè)第一個要考量就是產品，至于什么樣的產品才有競爭力，在國外產品的設計思路上足可以找到答案，需要充分遵循SMART原則，如下圖所示。

SMART原則即簡單(Simple)、易維護(Maintenance friendly)、經濟實惠(Affordable)、可靠(Reliable)、及時上市(Timely to market)。

簡單，并不是簡陋單調的意思，簡單首先在產品視覺上要流暢，簡潔而不拖沓，這是產品品質高低印象的分水嶺，我們看愛惠浦、可濾康的產品采用高端的濾芯復合技術，濾殼濾芯一體化設計從而把復雜的管路問題完美解決，除去了紛亂管線的累贅，產品的品質感亦上升一個臺階。至于使用的簡便性，如果產品管線接口多，使用久了難免容易出現破裂，導致漏水隱患，帶來使用上的麻煩。而且家用產品設計時如果不考慮使用容積和體積問題，用戶即便買下若沒有位置安裝或安裝困難，這都造成使用上的復雜化。

易維護，表現在耗材的更換上，耗材更換應該簡單，容易操作，能滿足家庭婦女就能夠拆換的標準。此方面韓國熊津的產品此方面做得就非常成功，故其在推廣上就強調家庭婦女自己維護的賣點，很好地克服了消費者畏難的情結。其實，前文中卓躍咨詢提及的PnP快接插件模式也是很好的方向，這在目前的美國、韓國產品中成為主要的產品模式，從而解決了產品濾芯更換的便利性。

經濟實惠，很容易理解，只有做到經濟實惠才能實現大流通，成為大眾消費產品，這里經濟與實惠不能分開，僅有價格優(yōu)勢還不足以贏得青睞，關鍵實效性如何至關重要。國內產品在價格上可以做到極至，但多是在犧牲產品質量的基礎上做到的，這顯然違背了經濟實惠的本意。經濟實惠換句話說，就是我們營銷學上強調的性價比，在評價產品的性價比指數上有幾個參數要考慮，即濾材實效性、功能實效性、產品壽命性、產品環(huán)保性等幾個主要指標。

可靠，是贏得產品美譽度的關鍵指標，外觀的華麗比不上安全可靠的性能，國內產品目前在這個方面做得不是很好，問題的根源除了企業(yè)誠信度和社會責任的缺失之外，來源于行業(yè)內產業(yè)鏈整體水平偏低。譬如在塑膠件上使用新料的不多，濾芯的品質一致性太差，以劣充好的多，管線質量不穩(wěn)定等，都是影響產品質量隱性原因所在。如果企業(yè)產品故障率太高，那么其行銷上所做的工作就等于白搭，更別奢望品牌的建立。在終端水處理行業(yè)近幾年的發(fā)展中，也有些企業(yè)試圖建立品牌但卻出現波折，往往都在產品質量的可靠性上出現問題，而如愛惠浦、世韓甚至小品牌純唯特等產品一直以優(yōu)異的產品性能著稱，在行銷的耕耘中是一份沉甸甸的積累。

及時上市，企業(yè)要針對市場去研究產品，找到市場暢銷的產品模式，在合適的時間做合適的產品。沁園在九十年代，凈水器產品剛進入市場，抓住凈水消費市場與成熟的飲水機市場的關聯特點，在不需要過多培育成本的低端市場采用批發(fā)的流通模式迅速將產品鋪展開來，在很短的時間里把可能觸及到的渠道進行全面覆蓋，形成一個行業(yè)的事實，誕生了一個行業(yè)內的知名品牌。我們研究市場不一定眼睛只盯著高端，大眾消費群體也有著健康飲水的強烈需求，做一步到位的產品市場，太過超前，離消費大眾太遠，市場培育的成本也就越高，成功的機會也就越小。無論企業(yè)定位哪一端目標消費群體，都要盡可能地把該目標群體的消費做到最大，在該群體中的消費場所鋪貨率達到最大才是成功的關鍵，并為企業(yè)確定產品方向指引了一個方向。

不要總看見別的企業(yè)在市場上取得成功后再去模仿，在新行業(yè)新市場的開拓中就是揀殘羹冷炙，缺少生存的鮮明特點，也就失去了行業(yè)立足的機會，這完全不同于成熟市場的跟隨策略，因此當企業(yè)通過研究優(yōu)秀品牌優(yōu)秀產品的特點，開始在這個新行業(yè)開拓時，應冷靜下來，充分運用SMART原則去思考，而不必要急著往前沖，因為視野決定思路，思路決定出路，出路決定結果。

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