序幕

        中國市場營銷的真正覺醒是從1990年代中期開始的，那時(shí)營銷界就像幼兒園的小學(xué)生仰望著那些戴著博士帽的西方同行。隨著市場經(jīng)濟(jì)在中國的進(jìn)一步深入，國內(nèi)市場呈現(xiàn)出供過于求的總體特征。1996年9月，養(yǎng)生堂在浙江成立了千島湖養(yǎng)生堂有限公司（2001年變更為農(nóng)夫山泉股份有限公司），從此拉開了農(nóng)夫山泉征戰(zhàn)中國市場的序幕。

        當(dāng)時(shí)中國的水市場是娃哈哈和樂百氏的天下，這兩家企業(yè)都以以穩(wěn)健著稱。但娃哈哈一向以明星的感性訴求作為其廣告宣傳的主線，而樂百氏則以冷靜客觀的理性訴求作為其廣告宣傳主線。1996年，娃哈哈以歌星景崗山為廣告代言人，借廣告歌《我的眼里只有你》，充分渲染青春、前衛(wèi)、激情和熱情，博得廣大青少年歌迷對娃哈哈的傾心和注目，一舉超越眾多瓶裝水品牌，登上了國內(nèi)瓶裝水第一的寶座。到1997年，隨著瓶裝水的熱銷，假貨劣品充斥市場，消費(fèi)者一度對瓶裝水疑慮重重，樂百氏看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，不惜重金制作“27層凈化”的品質(zhì)訴求廣告，雖無溫馨和煽情，卻撼動心弦，將理性訴求發(fā)揮到極至，成為經(jīng)典之作，使樂百氏瓶裝水當(dāng)年即獲得2億元左右的銷售額。

        面對挑戰(zhàn)，娃哈哈開始體驗(yàn)理性廣告的能量，也開始打出設(shè)備、技術(shù)和品質(zhì)的“一流主義”概念，并不厭其煩地通過科普文章連續(xù)介紹“活性水”概念。而感受到娃哈哈感性廣告熱力的樂百氏，也請出歌星黎明作其品牌代言人，實(shí)現(xiàn)樂百氏邁向感性廣告之路。為“迎戰(zhàn)”黎明，娃哈哈請來臺灣實(shí)力派歌手王力宏，增強(qiáng)娃哈哈品牌的青春感和都市化特征。在此之后，樂百氏又請出紅極一時(shí)的小燕子趙薇，接著娃哈哈也請來另一名女明星……

        當(dāng)時(shí)市場上不僅僅是這兩個全國性品牌，在全國有上千家純凈水生產(chǎn)企業(yè)，在這樣的市場狀況下，新出生的農(nóng)夫山泉如何突圍？

純凈水：踏上征途

        1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點(diǎn)城市上市，以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以差異化營銷策略，并通過差異化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。“價(jià)格差異化”也使眾多消費(fèi)者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。

        1998年4月在中央電視臺出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨(dú)特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特訴求。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨(dú)特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來，而且還提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷售主張。產(chǎn)品還沒有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國，而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語也成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}。應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度。

        1998年在瓶裝水市場競爭如此激烈的狀況下，農(nóng)夫山泉憑借一支創(chuàng)意非凡的廣告打開市場，實(shí)屬不易。其成功值得回味。

        1999年，農(nóng)夫山泉的傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質(zhì)，同時(shí)也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開始相對弱化上市初期“有點(diǎn)甜”的概念，而是更側(cè)重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者認(rèn)識到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農(nóng)夫山泉的專題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量。作為一個后勢品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實(shí)力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于坐上全國瓶裝水市場占有率第三的位置。

         2000年3月，法國著名食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)能集團(tuán)與樂百氏合資組建“樂百氏食品飲料有限公司”在業(yè)界引起關(guān)注。此次合作的項(xiàng)目是酸奶和純凈水。樂百氏與達(dá)能合作應(yīng)該是強(qiáng)強(qiáng)連手的結(jié)果：樂百氏希望與達(dá)能的合資獲得企業(yè)發(fā)展所需的資金和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，而達(dá)能則借助樂百氏已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)，完成在中國市場的迅速擴(kuò)張。在此之前，法國達(dá)能已經(jīng)與中國最大的飲料企業(yè)娃哈哈進(jìn)行了合資市場變化給農(nóng)夫山泉帶來了巨大的壓力，因?yàn)椋S著娃哈哈和樂百氏與法國達(dá)能的合資，在資金和管理方面實(shí)力將進(jìn)一步增強(qiáng)。在這種形勢下，是繼續(xù)生產(chǎn)純凈水還是開辟另一個戰(zhàn)場，農(nóng)夫山泉該怎么辦?

突圍：第三條路線

         一個產(chǎn)品在市場相對成熟的情況下，如何突圍，首要做的就是切入競品的“薄弱區(qū)”或者重新創(chuàng)造一個新的類別，迅速引起別人的注意，搶占市場第一的位置。這樣做會引起競爭對手的注意，也是有風(fēng)險(xiǎn)的，但如果不這么做，將會更加艱難。唯一的辦法就是對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)研究，千萬不要貿(mào)然行動，偷雞不成蝕把米。農(nóng)夫山泉之所以挑起水市場的紛爭，是因?yàn)樗?dāng)時(shí)已是國內(nèi)排名第三的純凈水企業(yè)，它所面臨的是娃哈哈和樂百氏強(qiáng)大的市場推廣能力和雄厚的資金實(shí)力，與達(dá)能的合作幾乎成為農(nóng)夫山泉不能逾越的障礙，要想掀翻頭上的兩座大山，只能走另外的路線，形成引起市場震動的策劃。

        如果企業(yè)的實(shí)力過小，就不要去挑戰(zhàn)市場老大，不然，會得到市場強(qiáng)者的堅(jiān)決打擊，挑戰(zhàn)者首先有自己有實(shí)力，更重要的是挑戰(zhàn)的方法要出其不意，出乎預(yù)料。農(nóng)夫山泉與競爭對手已經(jīng)拉的很近，但要想靠傳統(tǒng)的方法，精耕渠道、廣告?zhèn)鞑�、價(jià)格戰(zhàn)等方法，并不能撼動兩巨頭的地位，同時(shí)，農(nóng)夫山泉也會在區(qū)域市場受到眾多二、三線品牌的市場攻擊，與其如此，不如反其道而行之，重新劃分水市場，你們都是純凈水，但我不是，我是天然水。在中國大部分消費(fèi)者健康意識已經(jīng)覺醒的時(shí)候，健康是一張擊中要害的牌，關(guān)鍵是這張牌如何打？

        樂百氏純凈水以“27層凈化”的理性訴求，迅速贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，娃哈哈不斷以感性的訴求在影響消費(fèi)者，無論是景岡山的“我的眼里只有你”還是王力宏的“愛你就是愛自己”，大走青春偶像路線，一路走來，所向披靡。在這種情況下，農(nóng)夫山泉最好的辦法是能夠結(jié)合兩巨頭的各自優(yōu)勢，走一條第三路線。第三路線是什么？走感性和理性相結(jié)合的路線，打破常規(guī)，挑戰(zhàn)水市場。惟有如此，市場突圍才有可能。

        經(jīng)過精心準(zhǔn)備，2000年4月24日，農(nóng)夫山泉鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，原因是純凈水對人體無益。此消息一出，迅速在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。4月底，為強(qiáng)勢推出“天然水”概念，農(nóng)夫山泉開始分別在中央電視臺和地方電視臺播出一則“水仙花生長對比實(shí)驗(yàn)”廣告：兩組水仙花，分別養(yǎng)在農(nóng)夫山泉純凈水和農(nóng)夫山泉天然水里——這兩杯水看上去毫無差別。但一個星期后，養(yǎng)在天然水里的水仙花的根長到了3公分，而養(yǎng)在純凈水里的僅有1公分。“同學(xué)們，現(xiàn)在我們知道該喝什么水了吧！”老師說。同時(shí)，字幕上出現(xiàn)：養(yǎng)生堂宣布，停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。這是一種理性的宣言，也是對所有純凈水競爭對手下的戰(zhàn)書。這實(shí)則是極具冒險(xiǎn)的，原因是你的競爭對手不僅僅是娃哈哈和樂百氏，是所有生產(chǎn)純凈水的企業(yè)，但有一點(diǎn)是可以肯定的，對比實(shí)驗(yàn)是科學(xué)的，在宣布不生產(chǎn)純凈水的當(dāng)天，農(nóng)夫山泉邀請的是浙江大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院、浙江省心腦血管系統(tǒng)中藥篩選與評價(jià)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室博士后白海波先生，以他的專業(yè)影響度，足以告訴消費(fèi)者一個信息，專家都說農(nóng)夫山泉具有具有促進(jìn)植物生長發(fā)育的作用，與純水比較，植物的根長度、根重量有極顯著的差異，還有什么不信的呢？

        為了增強(qiáng)消費(fèi)者的感性認(rèn)識，農(nóng)夫山泉迅速出手，5月25日，與中國青少年科技輔導(dǎo)員協(xié)會聯(lián)合發(fā)起“爭當(dāng)小小科學(xué)家”活動，倡議小學(xué)生進(jìn)行天然水、純凈水的生物比較實(shí)驗(yàn)，目的是“讓小學(xué)生從小樹立科學(xué)飲水觀念，養(yǎng)成珍惜、保護(hù)生命之水的良好習(xí)慣”。隨后，“爭當(dāng)小小科學(xué)家”活動在北京、上海、天津、廣州、杭州、南京、重慶、成都等21個城市的2700多所學(xué)校展開。

        更具有挑戰(zhàn)意味的是5月26日起，農(nóng)夫山泉在成都拉開全國性對比實(shí)驗(yàn)的序幕。廣告開路，市場跟進(jìn)，這兩件事情相輔相成。這一感性活動的開展，為已經(jīng)有些亂套的純凈水市場打了一針猛藥，迅速引起了以娃哈哈為首的純凈水企業(yè)的反彈。6月4日， 娃哈哈向各地純凈水協(xié)會及生產(chǎn)廠家發(fā)出了100多封邀請函，即《關(guān)于共商反擊農(nóng)夫山泉惡意攻擊純凈水、危害純凈水行業(yè)健康發(fā)展研討會的邀請函》，函中聲稱：“農(nóng)夫山泉最近在各地報(bào)紙上整版刊登的所謂爭當(dāng)‘小小科學(xué)家’活動，將其不正當(dāng)競爭行為推向登峰造極的地步，給純凈水行業(yè)帶來了極大損害，同時(shí)也在誤導(dǎo)愚弄下一代。我們呼吁所有純凈水行業(yè)的同仁團(tuán)結(jié)起來，用法律手段捍衛(wèi)自己的利益，讓農(nóng)夫山泉的不法行為得到應(yīng)有懲罰。”    6月7、8日， 來自18個省市的69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)的代表云集娃哈哈與“農(nóng)夫”兩總部所在的城市杭州，全國上百家媒體的數(shù)百名記者也紛紛趕赴西子湖畔。某些媒體引進(jìn)武俠小說的叫法，把娃哈哈稱為“純水聯(lián)盟”的“盟主”，把娃哈哈的邀請稱為“遍撒英雄帖”，把全國純凈水聯(lián)盟的這次行動則稱為“屠農(nóng)大會”。經(jīng)過激烈討論，6月8日“純水聯(lián)盟”發(fā)布了一個“聯(lián)合聲明”：鄭重要求“養(yǎng)生堂公司必須立即停止詆毀純凈水的廣告宣傳活動，并向全國消費(fèi)者、廣大少年兒童以及全國生產(chǎn)、銷售純凈水的企業(yè)公開賠禮道歉，消除不良影響。”

        對于娃哈哈們來說，這一切都已經(jīng)晚了，劍已出鞘，箭已離弦，農(nóng)夫山泉在國家沒有出臺“天然水標(biāo)準(zhǔn)“的情況下，已經(jīng)贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，有誰不想飲用對自己健康有益的水，有誰不想讓自己的孩子從小樹立科學(xué)飲水觀念，養(yǎng)成珍惜、保護(hù)生命之水的良好習(xí)慣。所以在這場公說公有理，婆說婆有理的論戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉先入為主，采用感性與理性相結(jié)合的市場推廣方式，達(dá)到了挑戰(zhàn)市場的目的。

公關(guān)：有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎

        就在娃哈哈們在“屠農(nóng)大會”上慷慨激昂的時(shí)候，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在準(zhǔn)備應(yīng)對的方法了，輿論是需要引導(dǎo)的，如何引導(dǎo)，這就需要把真實(shí)的農(nóng)夫山泉展示給媒體，就在6月8日“屠農(nóng)大會”開幕的這一天，農(nóng)夫山泉在杭州都市快報(bào)刊登《有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎》的廣告，邀請來杭參加69家純凈水廠家“共商反擊農(nóng)夫山泉”研討會的記者，順道參觀農(nóng)夫山泉天然水千島湖兩大水廠。當(dāng)晚8點(diǎn)半，農(nóng)夫山泉的新聞懇談會就在離“屠農(nóng)大會”會址浙江賓館不遠(yuǎn)處的西子國賓館“汪莊”舉行。會前，會議組織者播放了幾段電視廣告片，人們看到，在娃哈哈純凈水的“富含氧氣”的廣告片里，娃哈哈純凈水、普通飲用水和“未經(jīng)臭氧滅菌”的純凈水各自養(yǎng)著金魚，可是后兩種水里的金魚先死了，而娃哈哈純凈水里的金魚卻依然活著。養(yǎng)生堂公司針對娃哈哈等69家企業(yè)的“聯(lián)合聲明”說，希望通過正當(dāng)?shù)姆赏緩桨堰@次關(guān)于純凈水的爭論轉(zhuǎn)化為普及飲用水知識的活動和普及法律知識的活動；同時(shí)表示，愿意在任何一個公開的場合，與持不同意見的純凈水企業(yè)的代表公開討論飲用水的發(fā)展方向。

        用事實(shí)說話，是新聞公關(guān)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，在懇談會上，農(nóng)夫山泉通過做“第三世界”（新聞記者和參會水廠負(fù)責(zé)人）的工作，充分表現(xiàn)出了自己的坦誠，同時(shí)也客觀的分析了國內(nèi)幾個地方的的市場情況。如純凈水首先是上海這樣的大城市首先生產(chǎn)出來的，是無可奈何的選擇。上海方圓幾百里都沒有更好的水源，只能利用城市供水系統(tǒng)。再如廣西有那么多好的水源， “青山綠水?dāng)?shù)廣西”，你為什么不去做一個更好的水和純凈水競爭呢？到底是養(yǎng)生堂消滅純凈水，還是純凈水行業(yè)的老大、老二利用價(jià)格優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢把你們一個一個“殺死”？浙江以前有多少個企業(yè)，你這個水沒有品牌，你想廣西有多少好的水源，我們有廣西長壽村，如果我們賣長壽村的水，那么很有可能比農(nóng)夫山泉還要好。為什么還要與城市供水搶奪自來水呢，放上一點(diǎn)膜，然后簡單化地生產(chǎn)，這說明你患了短視眼：第一，你的員工應(yīng)該責(zé)怪你沒有戰(zhàn)略眼光，你的產(chǎn)品在市場上沒有競爭力；第二，消費(fèi)者不認(rèn)同，你的價(jià)格沒有競爭力，市場消費(fèi)者不認(rèn)同你，我認(rèn)為這些廣西、四川的企業(yè)最應(yīng)具有競爭力，而現(xiàn)在卻不是的，他們沒有這樣做。

         農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康、科學(xué)的飲水觀念，在全國飲水行業(yè)引發(fā)爭議并在消費(fèi)者中引起反響。新華社、人民日報(bào)、光明日報(bào)、中央電視臺、中央人民廣播電臺、瞭望新聞周刊等權(quán)威主流媒體陸續(xù)刊播有關(guān)世紀(jì)之交這場令人矚目的“水戰(zhàn)”的新聞報(bào)道及文章。

         6月13日，人民日報(bào)發(fā)表《純凈水之爭》的調(diào)查背景文章。文章指出：關(guān)于水的選擇在發(fā)達(dá)國家已達(dá)成共識。以達(dá)能公司為例，除在其國內(nèi)生產(chǎn)的是天然水、礦泉水而不是純凈水，在歐美發(fā)達(dá)國家占極大市場份額的產(chǎn)品均為天然水，美國瓶裝飲用水75%以上是天然水源。文章援引業(yè)內(nèi)專家針對這場爭論紛紛發(fā)表的自己的看法：全國政協(xié)常委、北京化工學(xué)院學(xué)術(shù)委員會主任金日光建議由某個非營利性機(jī)構(gòu)承辦一次全國性的技術(shù)研討會，讓爭議純粹技術(shù)化，避免市場榮譽(yù)和競爭的法律糾紛，同時(shí)為使該研討會具有獨(dú)立性和專業(yè)性，邀請生物化學(xué)、分子遺傳學(xué)等專家提出參考意見；中國礦業(yè)協(xié)會天然礦泉水專業(yè)委員會秘書長孫昌仁則公開宣稱，純凈水不適于飲用。

        至此，農(nóng)夫山泉運(yùn)用新聞公關(guān)的方法，巧妙利用媒體的的力量，使輿論導(dǎo)向不斷向自己有利的方向發(fā)展，7月9日，新華社發(fā)出的電訊稿報(bào)道“專家提醒”：“純凈水”不宜大量地長期飲用。終于，國家權(quán)威通訊社在新聞輿論上為這場“純凈水之爭”做了結(jié)論。

        雖然如此，看似可以蓋棺定論的結(jié)果，但農(nóng)夫山泉在全國各地都遇到了競爭對手不同程度的打壓，但大勢已定，2000年水戰(zhàn)以農(nóng)夫山泉勝出而結(jié)束。

不是尾聲的尾聲

        在農(nóng)夫山泉市場征戰(zhàn)的歷程中，所面對的競爭不是一個對手的競爭，而是一個行業(yè)的競爭，為什么激起了娃哈哈們那么強(qiáng)烈的反彈，是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的差異化已經(jīng)影響到他們的市場利益，但市場不會因?yàn)槟銖?qiáng)大而就屈服于你，農(nóng)夫山泉運(yùn)用有效的區(qū)隔成為中國天然水的第一品牌。

        中國目前不缺乏有特色的產(chǎn)品與企業(yè)，缺乏的是有膽識的企業(yè)家和有效的市場營銷策略。選擇是艱難的，但要想持續(xù)發(fā)展，就要擯棄以往的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用破局的新思維，打破常規(guī)，打破狹隘的經(jīng)驗(yàn)主義，跳出行業(yè)本身看行業(yè)，不一定去追趕市場的領(lǐng)導(dǎo)者，只要你能成為新行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，未來的天地更廣闊。

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